第３２回 クリエイティブ研究会
今年のクリエイティブ研究会は、１１月２０日、ＴＫＰ大阪梅田ビジネスセンターで開催された。講師にお迎えしたのは元博報堂のCMプランナーで現在はFacebookマーケティングマネージャーの須田伸氏。利用者が10億人を突破したFacebookによるソーシャルメディア・マーケティングについてお話をいただいた。
２０１２年、フェイスブック（以下ＦＢ）の月間実質利用者数が１０億人を突破した。日本では実名のＳＮＳは馴染まないと言われていたが、この秋に弊社のＣＯＯのシェルリル・サンバーグが来日した際に発表したとおり、日本でも月間アクティブユーザー数が１５００万を突破して、今後も拡大が見込まれている。
ＦＢでは実名での情報発信が、情報の拡散を生んでいる。自分が信用している人が「いいね」と言っている情報は、単に企業が発信する情報とは異なる価値を持ち、注目度が上がる。だからＦＢの実名制とシェアは非常に重要な意味がある。
ＦＢマーケティングは、まず自分たちのページを持つことからスタートする。個人と親しい形で企業やブランドがＦＢページを持つことで、コミュニケーションの幅が広がる。ＦＢページを持ったら、次に既存のマーケティング・チャネルを使って親しい人達にＦＢページの存在を知らせ、できるだけ多くの「いいね」をもらおう。
企業のファンと継続的にコミュニケーションするためには、ファンの関心を引く投稿をタイムリーに行うことが大切だ。ニューズフィードは定期的に関心を示しているほど出現率が高くなるので、思わず反応したくなるコンテンツの投稿など少なくとも週に１～２回は投稿して欲しい。無料解析ツール「インサイト」を使えば、ファンの反応を分析しながら運用していくことも可能だ。
ＦＢは新しいツールだが、ＦＢ上でのユーザーと企業のコミュニケーションは、昔ながらの商店と客の関係に似ている。日頃から店先でちょっとした会話を交わし、合間に商品情報を伝えるようなもの。ＦＢマーケティングでは、話題にしている人（ＰＴＡＴ）の数も重要だ。ＰＴＡＴは直近の７日間にそのページに交流をした人の数で、「いいね」の数と、ＰＴＡＴの両面から着実にファンに情報を広げていくことが大切である。例えば日清食品のひよこちゃんは23万人のファンがいて、ＰＴＡＴが８万人とかなり優秀だ。投稿内容は旅行や週末のイベントなど他愛もないもので、ちょっとしたコミュニケーションや工夫で反応を得ている。
ＦＢ上で情報発信する際、次の2点を意識いただきたい。人が関心を向ける価値があるのか？―Why care？ 人がシェアする価値があるのか？―Why share？ 四季の移り変わりなど、一見ビジネスとは関係ない情報でも定期的に行う＝Always Onが大切。日頃のユーザーと会話を絶やさないことで、商品情報が届き易くなり、シェア・拡散に期待できる。
スポンサードストーリーでは、ユーザーと企業間でコミュニケーションが活発にあると、広告費をプラスしてニューズフィード上で情報の出現率を高くすることができる。従ってスポンサー記事は、ブランドのファンとその友達にニューズフィード上で拡散する確率が高まる。ユーザーが関心を向けているニューズフィード上に出せるというのが特徴で、モバイルではスクリーンの中心にアップされる。実際ユーザーがＦＢで費やす時間の40％はニューズフィードで、情報を得る確率も、企業のページではなく自分のニューズフィード上が40～150倍と格段に高い。ブランドメッセージの反応率も、ニューズフィード上の方が13.5倍、モバイル画面はＰＣの広告画面と比較して15.5倍も高い。
１．Best Western Hotel
アメリカのホテルチェーンが、ビジネストラベラーとその家族をターゲットにしたキャンペーン。出張で３回使うと、プライベートの宿泊を1泊進呈。ＦＢ上で夢の休暇プランを作るアプリ「Dream Vacation」も展開。キャンペーン自体をＳＮＳを意識して組み立てる「Social By Design」によって成功率を高めた。
結果：前年比20％増の売上げ、ホテル会員組織の会員も大幅増加。投稿に対するエンゲージメント率はそれ以前の12倍で、春のキャンペーンとしては最も成功した。
２．ローソン
ＦＢ上でフライドチキン「Ｌチキ」50％オフのクーポンを発行。投稿をそのまま広告に活用できるページポストアドを使ってクーポンの認知度を高めた。ベースには日頃からのAlways Onがある。
結果：飲み物やおにぎりなどの同時購買を促進。ＲＯＩは7.3と非常に高く、FB上のファン35万を上回る58万人がクーポンを入手。93％の人がモバイルから入手し、14％の人が実際に利用した。さらに普段の約２倍の「いいね」があり、約１００倍のシェア数を記録。キャンペーン前と比べて４％のファンが増加した。
３． Squishable.com
社員６名のアメリカのぬいぐるみオンライン販売会社。まずＦＢのターゲティング設定で、効果的にファンを拡大。ＦＢ上だけのコンテンツ作成や、ＦＢを活用した商品開発など、魅力的なページづくりやファンとの交流を目指し、さまざまな施策を複合的に実施した。
結果：ファンが５０万人に拡大。Ｅコマースサイトの約３割がＦＢ経由、売上の約１５％がＦＢ経由と、ＦＢが最も高いＲＯＩを示す施策となった。
「ＦＢは広告のプラットフォームではないところが広告主にとっては魅力。ＦＢ上ではファンを見込み客として接するのではなく、交流の場として活用すると効果的な結果が得られた」と、ＦＢの真髄を見抜いたSquishable.com社の方の声を最後に紹介させていただく。こうした事例も増えつつあるので、ぜひfacebook.com/marketingjapanでチェックしていだきたい。
